중국 디지털 마케팅 기본 구조

중국 디지털 마케팅은 검색과 소셜과 커머스가 분리되어 있지 않은 구조입니다. 한국에서는 검색 포털에서 찾고, 다른 앱에서 후기를 보고, 또 다른 곳에서 구매하는 흐름이 자연스럽지만, 중화권 이용자는 한 앱 안에서 검색하고 후기를 확인하고 결정까지 마치는 경우가 많습니다. 그래서 채널별 예산 배분이 아니라 한 사람의 동선을 기준으로 설계하셔야 합니다.

중국 디지털 마케팅은 한국과 무엇이 다릅니까?

차이는 세 가지로 정리됩니다. 이 세 가지를 모른 채 한국식 채널 구성을 그대로 옮기면, 예산은 쓰는데 이용자 동선 위에는 아무것도 놓이지 않는 상황이 생깁니다.

• 웹 검색이 아니라 앱 안 검색이 중심입니다. 이용자는 브라우저를 열어 검색하기보다, 지금 쓰고 있는 앱의 검색창에 바로 단어를 넣는 경우가 많습니다.
• 앱마다 자체 생태계가 닫혀 있습니다. 한 앱에서 만든 콘텐츠가 다른 앱으로 자동으로 흘러가지 않기 때문에, 플랫폼별로 따로 쌓아야 합니다.
• 후기가 곧 검색 결과입니다. 브랜드가 만든 공식 페이지보다 이용자가 올린 후기가 검색 상단에 노출되는 구조라, 후기 물량 자체가 검색 자산이 됩니다.

한국에서 포털 검색 결과를 관리하듯이, 중화권에서는 각 앱 안의 검색 결과를 따로 관리하셔야 한다는 뜻입니다.

검색·소셜·커머스는 어떻게 얽혀 있습니까?

세 가지를 나란히 놓인 채널로 보시면 구조가 안 보입니다. 한 사람이 지나가는 세 구간으로 보셔야 어디에 무엇을 놓을지 정해집니다.

한국 브랜드가 가장 자주 빠뜨리는 구간은 가운데입니다. 광고로 발견은 만들었는데, 이용자가 그 이름을 검색했을 때 나오는 후기가 한두 편뿐이면 그 자리에서 이탈합니다. 후기를 몇 편부터 쌓아야 이 구간이 채워지는지는 샤오홍슈 후기 몇 개부터 효과 볼까 에 정리했습니다.

플랫폼별로 어떤 역할을 맡습니까?

플랫폼을 전부 하실 필요는 없습니다. 우리 목표가 세 구간 중 어디인지 정하시면 후보가 두세 개로 줄어듭니다.

영상 중심 플랫폼과 검색 중심 플랫폼의 차이는 샤오홍슈와 더우인 비교 에서 더 자세히 다뤘습니다.

한국 브랜드는 어디서부터 시작해야 합니까?

순서를 뒤집어 시작하시는 경우가 많습니다. 계정부터 만들고 광고부터 집행하는 방식인데, 아래 순서가 비용이 덜 듭니다.

1. 1우리 이름과 업종을 직접 검색해 봅니다. 지금 무엇이 나오는지가 출발점입니다. 아무것도 안 나오면 검증 구간이 비어 있는 상태입니다.
2. 2타깃 검색어 다섯 개를 정합니다. 지역명, 업종명, 대표 메뉴나 제품명, 상황 조건을 조합합니다.
3. 3그 검색어로 후기를 쌓습니다. 한 편이 아니라 같은 키워드로 여러 편이 쌓여야 검색면이 움직이는 경우가 많습니다.
4. 4공식 계정을 만듭니다. 후기가 어느 정도 쌓인 뒤에 만들어야 계정으로 유입이 들어옵니다.
5. 5그다음 광고를 검토합니다. 검증 구간이 채워진 상태에서 발견을 늘려야 예산이 새지 않습니다.

기업 계정 개설 절차는 샤오홍슈 기업계정 개설 방법 에 서류 기준까지 정리해 두었습니다. 매장 단위로 무엇부터 하는지는 한국 매장이 샤오홍슈 체험단으로 중국 손님을 잡는 법 에서 실행 순서로 다뤘습니다.

예산은 어떤 기준으로 나눕니까?

비율을 정해 드리기는 어렵습니다. 업종과 목표에 따라 크게 달라지기 때문입니다. 대신 나누는 기준은 공통입니다.

• 비어 있는 구간에 먼저 씁니다. 세 구간 중 가장 얇은 곳을 채우는 것이 같은 돈으로 가장 크게 움직입니다.
• 한 번에 몰아 쓰지 않습니다. 짧은 기간에 집중된 게시는 흐름이 끊기기 쉬워, 기간을 나눠 꾸준히 쌓는 편이 남는 자산이 큽니다.
• 콘텐츠 제작비와 노출비를 구분합니다. 노출만 사면 캠페인이 끝날 때 남는 것이 없습니다.
• 측정할 수 있는 항목에만 씁니다. 저장 수, 검색 순위, 매장 방문처럼 확인 가능한 지표에 연결되지 않는 항목은 뒤로 미룹니다.

대행을 검토 중이시라면 견적을 비교하기 전에 어떤 기준으로 판단할지부터 정하시는 편이 좋습니다. 샤오홍슈 마케팅 대행사 고르는 기준 5가지 와 중국 마케팅 대행사 고르는 법 에 확인 항목을 정리해 두었습니다.

3줄 요약

• 중국 디지털 마케팅은 검색·소셜·커머스가 한 앱 안에서 이어지는 구조라, 채널 목록이 아니라 발견·검증·전환 세 구간으로 나눠 설계하셔야 합니다.
• 한국 브랜드가 가장 자주 비워 두는 곳은 가운데 검증 구간이며, 이용자가 이름을 검색했을 때 나오는 후기가 몇 편인지가 그 구간의 상태를 보여 줍니다.
• 계정과 광고보다 검색 결과를 먼저 채우는 순서가 비용이 덜 들고, 예산은 가장 얇은 구간에 먼저 배정하시는 편이 효율이 높습니다.

검증 구간을 채울 후기를 직접 모으고 관리하는 과정이 부담되신다면, 이미 검증을 마친 리뷰어 풀에서 시작하는 편이 빠릅니다.

참고 자료

• 샤오홍슈 공식 사이트
• KOTRA 해외시장뉴스
• 한국관광공사 관광통계

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